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汶川地震軟文營銷：傷痛與流量之間如何抉擇？

你有沒有想過，當(dāng)一個巨大的國家傷痛發(fā)生時，品牌能做些什么？或者說，應(yīng)該做些什么？2008年5月12日，汶川大地震，那一刻整個中國的心都揪緊了。如今回過頭看，當(dāng)時一些企業(yè)的做法，居然慢慢演變成了一門備受爭議的學(xué)問——“汶川地震軟文營銷”。這個詞聽著就有點沉重，對吧？它到底指的是什么？今天我們就來好好聊聊。

一、什么是“汶川地震軟文營銷”？它合理嗎？

簡單來說，就是指企業(yè)或品牌借助汶川地震這一重大災(zāi)難事件的相關(guān)記憶點和情緒，來間接推廣自己的產(chǎn)品或品牌形象。

你可能會立刻皺眉頭：災(zāi)難也能拿來營銷？太離譜了吧！

先別急，我們得區(qū)分兩種情況。

一種是赤裸裸的消費災(zāi)難，比如有房企當(dāng)時打出廣告：“震憾價！就像地震一樣！”，這種毫無疑問會被罵死，而且真的發(fā)生過，品牌形象瞬間崩塌。

但還有一種，是參與救災(zāi)、捐贈，然后講述這些故事。比如某企業(yè)迅速捐了千萬，調(diào)動物資人力進(jìn)入災(zāi)區(qū)，事后他們可能會把這些行動寫出來，讓公眾知道他們的社會責(zé)任感。

所以你看，關(guān)鍵不在于做沒做，而在于：你的出發(fā)點是真的想幫忙，還是只是想蹭熱度？

二、為什么有些品牌非要冒這個險？

明知道風(fēng)險這么大，為什么還是有品牌想往這個方向靠？

最核心的一點是：情感共鳴的力量太強(qiáng)了。

汶川地震凝聚了國人巨大的悲慟、堅強(qiáng)和愛心，如果能與這種情感真正連接上，品牌獲得的認(rèn)同感是日常廣告完全比不了的。

此外還有幾個現(xiàn)實因素： * 關(guān)注度極高：全民都在關(guān)注，流量巨大； * 塑造品牌形象：如果做得好，能迅速建立“有責(zé)任感、有擔(dān)當(dāng)”的品牌人設(shè)； * 差異化競爭：在眾多品牌中，這種做法如果真誠，確實能脫穎而出。

不過話說回來，風(fēng)險也同樣巨大，一旦被公眾認(rèn)為是“消費災(zāi)難”，反噬的力量也是毀滅性的。

三、怎么做才算“正確”？有沒有底線？

這個問題的答案其實挺模糊的，但有幾個原則，或許能當(dāng)作參考。

首先，行動大于言語。 你真做了實事，再說話。如果什么都沒做，只想靠文案煽情，那幾乎注定翻車。

其次，真誠是唯一的捷徑。 別把公眾當(dāng)傻子，你是不是真心實意，大家能感覺到。文案語氣要誠懇，避免過度煽情和夸大。

最后，永遠(yuǎn)把“人”放在第一位。 關(guān)注點應(yīng)該是災(zāi)區(qū)和受災(zāi)的人，而不是你的品牌。重點突出你的行動如何真正幫助到了人，而不是一味標(biāo)榜自己多了不起。

舉個例子，某家飲料企業(yè)當(dāng)時不僅捐了巨款，還持續(xù)多年資助災(zāi)區(qū)重建小學(xué)，他們后來發(fā)的文章，大量講述了孩子們在新校園里的故事，品牌只作為一個默默的幫助者出現(xiàn)。這種，大家就不會反感，甚至?xí)X得溫暖。

四、我們從中能學(xué)到什么？現(xiàn)在的營銷又該怎么看？

汶川地震已經(jīng)過去十多年了，但這種營銷思維其實延伸到了其他重大公共事件中。比如疫情期間，很多品牌的作為。

它給我們最大的啟示或許是：營銷的最高境界，是利他，然后順便利己。

當(dāng)你真心實意為社會解決一個問題、貢獻(xiàn)一份力量時，品牌價值自然就建立了。這種價值，比任何硬廣都來得持久和牢固。

當(dāng)然，這個領(lǐng)域的機(jī)制非常復(fù)雜，公眾的情緒和接受度也在不斷變化，具體什么樣的做法最能獲得認(rèn)同，可能還需要更多的案例來觀察。

結(jié)語：別忘了為什么出發(fā)

寫到這兒，我得停一下。討論“汶川地震軟文營銷”，本質(zhì)上是在討論商業(yè)行為的人性底線。

技術(shù)、方法都可以琢磨，但最初的那份敬畏和善意，不能丟。

一旦丟了，再高明的營銷套路，也只會是下一個失敗的案例。對于任何想借助社會重大事件進(jìn)行傳播的品牌來說，永遠(yuǎn)別忘了：先問初心，再談效果。

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